促销打折也难敌销售疲软，李宁需要新故事-- 迪族网

促销打折也难敌销售疲软，李宁需要新故事

来源：北京商报　2023-08-12 13:45:11

全文共1628字，阅读大约需要5分钟

“半月前刚在实体店花499元买的鞋子，网店不停调价，499元、479元、429元、379元......才半月的时间，就降超100元。”

(相关资料图)

记者丨郭秀娟张君花

国潮国货带来的高增长红利逐渐消失，净利下滑的“国货之光”李宁需要新的故事。

8月11日，李宁披露2023年中期财报数据显示，2023年上半年，李宁营收140.19亿元，同比增长13%，净利润21.2亿元，上年同期21.89亿元，同比下滑3.11%。

营收保持双位数增长让李宁股价早盘高开逾5%，不过随后股价震荡下行，截至收盘涨幅为0.81%。

净利润的下滑，被看作李宁进入到增长瓶颈。事实上，从2022年的业绩数据来看，李宁呈现出来的“增长难”已经有所体现。这一年，李宁收入为258.03亿元，同比增长14.3%；净利润为40.64亿元，同比增长1.32%。相比2021年的增长大幅放缓，而其整体毛利率下降4.6个百分点至48.4%。

近年来，借助国潮、国货崛起东风，李宁一直维持着高增长的状态。尤其是在2021年，李宁的增长达到顶峰。财报数据显示，2021年李宁收入达225.72亿元，比上年增长56.13%，净利润40.11亿元，增长136.14%。如此大幅的增长远超过去多年的增幅。

净利润增幅放缓甚至下滑的背后，是李宁毛利率的下滑。李宁在财报中提及：“本集团为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降等对毛利率产生不利影响。”

李宁的促销打折力度有多大？

消费者李维告诉北京商报记者，李宁的线下活动经常是折上折叠加，秋装三件7折，夏装5折或7折，还能再参与三件7折。来自阿亮的体验则是李宁的鞋子降价快到离谱。“半月前刚在实体店花499元买的鞋子，网店不停调价，499元、479元、429元、379元......才半月的时间，就降超100元。”

托李宁打折促销的福气，李木子用399元入手了一款原价899元的中国李宁鞋款。有网友表示：“国货不就是这样，所有的溢价空间全是情怀，当情怀没了，溢价也就没了，最后只能靠甩卖。”“李宁的鞋子普遍跳水狂魔。”这是各品牌运动鞋收藏爱好者阿令给出的评价。

不过，就算是李宁不断促销大力打折，似乎也并没有改变销售端的疲软。根据财报数据，李宁上半年6个月售罄率同比持平，3个月下跌2个百分点。另外有公开数据显示，李宁新品3个月折扣率由2021年的80%-90%低段降至2022年的70-80%高段；而新品3个月售罄率则由60%-70%低段降至50%-60%低段。与此同时，2022年广告及市场推广开支也由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，国产运动鞋放缓的背后，也受多品牌竞争冲击的影响。耐克等调整在华策略，并加码布局，一定程度上对国产运动品牌造成影响。

“李宁必须要回归体育品牌诉求，不是依旧凭借国潮和时尚休闲风格诉求去发展。潮流能带来一时潮起，但潮落之后的孤寂就是一地鸡毛，这不是消费者的不忠诚，而是消费者的现实，李宁作为一个体育品牌唯有回归体育，回归功能，回归科技，才能留住用户提升品牌黏性。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充表示。

李宁或许也意识到问题的存在——要拿回科技、专业牌。

在此次的业绩说明会上，李宁方面重申了李宁的定位——具有时尚性的国际一流专业运动品牌。同时，在财报中，李宁方面称持续深耕“单品牌、多品类、多渠道”策略，持续打磨李宁式体验价值，持续扩大专业产品矩阵，打造品牌科技驱动形象。持续聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类，聚焦运动科技创新，全方位布局功能性产品，展现品牌运动基因;以中国和运动潮流文化丰富品牌内核，打造专业运动产品潮流化的新形象。

根据财报披露，2023年上半年，得益于持续巩固并增强专业运动实力，李宁鞋业务占比达到54%，保持超过服装占比。李宁集团联席CEO钱炜在业绩说明会上介绍，2023H1李宁篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类零售流水总占比达到65%，为2020年同期以来四年新高。

就业绩相关问题，北京商报记者致电李宁进行采访，截至发稿电话未接通。

编辑丨林琴

图片丨北京商报

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