世界观天下！BBA 停产入门车，是自主品牌跃级成功，还是“买标送车”不奏效？

砍掉入门车型并不会令 BBA 壮士断腕，反而更有利于豪华品牌巩固高价值车型的市场地位和品牌价值。

撰文丨 HAO

(资料图)

责编丨 MANGO

设计丨 PinZow

近日，宝马宣布将于年内停产 1 系和 X2 两款入门级的国产车型。无独有偶，奥迪早期也宣布了 A1 和 Q2 的停产计划；奔驰则将在 2025 年前停产 A 级和 B 级两款入门级车型。作为曾经为品牌拓宽下沉市场、拔高销量的豪华入门级车型，它们如今为何遭 BBA 集体 " 抛弃 "？

消费观念转变，导致豪华入门车停产

无论是国产的宝马 1 系，还是国产的奔驰 A 级，进入中国市场的时间都并不长，迄今也仅仅推出过一代车型，仍未迎来更新换代。即便是最早的奥迪 A1，引入国内的时间还不超过十年。从汽车生产周期来看，这些车型都非常 " 年轻 "。如此年轻的车型，仍旧被品牌放弃，核心原因莫过于市场表现不佳。

BBA 之所以会推出入门级车型，最主要的原因就是为了抢占更多的市场份额，提升品牌利润率。的确，这些入门车型面世初期，为品牌带来了不错的市场反响，销量、利润以及品牌传播广度都有所提升。以宝马 1 系为例，在国产化初期，月销量还时常在五千辆水平徘徊，20-25 万元的定价，也很好地填补了宝马 3 系往下的市场空间。可以说，国产宝马 1 系的推出，既能衬托宝马 3 系的产品地位，又能圆部分预算不足消费者的梦，是一举两得之举。不过，随着汽车市场的竞争愈发激烈，国产宝马 1 系的生存空间逐渐受到挤压。从 2021 年开始，国产宝马 1 系的月销量开始从五千辆水平，逐步跌至四千辆幅度，再演变成月销千辆表现。类似的情况不光发生在国产宝马 1 上，奥迪 A3、奔驰 A 级 、宝马 X2 等豪华入门级车型都遭遇过。每况愈下的销量表现，迫使 BBA 下调入门车型的售价。开局售价二十多万的国产宝马 1 系，逐渐降至 20 万以下的空间，到最后落地售价甚至在 17 万元左右徘徊。顶着豪华品牌的光环，却卖着接近自主品牌的售价，纵然如此，销量再也难攀高峰。卖不好、卖不动、卖不上价，产品的战略意义逐渐式微，从而点燃了豪华入门车停产的 " 导火索 "。

自主品牌的上攻、电动车的崛起，加速豪华入门车的淘汰

以往，吸引消费者购买豪华入门车的主要原因，是来自品牌力的号召，也就是人们调侃的 " 买标送车 "。但随着消费观念的转变，用户对于产品力有了更高的关注。因此，" 买标送车 " 这件事渐渐不奏效。

像是国产宝马 1 系，虽然顶着 BMW 的蓝天白云徽章，但丝毫得不到品牌精髓的 " 真传 "。宝马最经典的后驱 + 纵置 2.0T/3.0T+8AT 组合，在国产宝马 1 系上无法看到，用户获得的只有横置 1.5T/2.0T+ 前驱 +7DCT 布局，难以体现出品牌的运动、操控特性，自然也无法感受 " 宝马味 "。下调售价的豪华入门车，虽然身价看似和合资车型相近，但后续高昂的维保费用，依旧体现出其 " 高傲 " 豪华品牌身份。以常规的保养为例，一般的合资品牌 A 级轿车也就在四、五百元，而同级的 BBA 车型可能要去到千元价位。相对高昂的后期使用费用，也迫使不少消费者放弃选择豪华入门车。当然，击退豪华入门车的主要势力，是来自自主品牌的上攻，尤其是电动化车型的崛起。以往，20 万元预算，不少消费者会首选合资燃油和豪华入门车，但随着电动化的推进，新能源车型成为了购车的新首选，诸如特斯拉 MODEL 3、比亚迪汉等代表车型，已经在 20 万元级市场取代 BBA 入门车型的地位。

砍掉入门车，BBA 不会销量暴跌

对于 BBA 而言，砍掉入门车型并不会经历壮士断臂之痛，反而是修剪枯枝之举，更有利于滋养主力车型的发展。随着 BBA 精简产品线，"34C" 们将成为品牌的入门级产品，同时加强对高价值车型的巩固，豪华品牌就会形成一套稳定的售价壁垒体系，持续巩固 30-100 万元售价的 " 护墙河 "。

虽然自主品牌不断上攻，但在 30-100 万元区间，BBA 仍旧有着坚实的品牌号召力，不少消费者在这一价位依旧会首选 BBA 车型。

BBA 停产入门车型，主要原因在于产品力逐渐削弱，加上消费观念的转变，导致销量下行。不过，在另一个维度，我们却看见在 30-100 万元售价区间，BBA 的势力依旧强大，竞争力仍然坚挺。故此，砍掉入门车型并不会令 BBA 销量暴跌，反而更有利于豪华品牌巩固高价值车型的市场地位和品牌价值。

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