两年炼成合资电动销冠，上汽大众ID.家族做对了什么

撰文 / 涂彦平

(资料图片)

编辑 / 张 南

设计 / 赵昊然

当前中国新能源汽车市场，自主品牌集体崛起，造车新势力各领风骚，合资品牌则稍显落寞。当批评合资品牌江河日下成为流行时，不妨通过数字看下实际情况到底如何。

乘联会数据显示，今年1-4月，主流合资品牌的新能源累计零售量为99753辆，累计同比增长31.5%，虽然累计零售量远低于自主品牌（1509555辆），但累计同比增速已经接近自主品牌（32.4%）。

当前合资品牌的短板在于缺乏有市场竞争力的插混车型，但纯电动车型的增长势头强劲。今年前4个月主流合资的纯电动车累计同比增长43.7%，远超自主品牌的9.3%。

虽然没能占得电动化转型的先机，但有了危机意识之后，大部分合资品牌已经奋起反击，且速度和力度不容小觑。

作为今年4月唯一进入新能源厂商销量榜前十的合资车企，上汽大众正是一个很好的研究案例。

从上汽大众首款ID车型ID.4 X于2021年3月上市算起，截至2023年4月初，用时两年，上汽大众ID.纯电系列累计销量突破12万辆，位列合资电动品牌销冠。

这个速度不可谓不快。要知道，蔚来从2018年7月开始交付ES8，到2021年7月累计销量突破12万辆，用时3年。

上演逆势大反攻，为合资品牌电动汽车正名，上汽大众究竟做对了什么？

长销，才是真的强大

2021年是上汽大众电动化转型的关键一年，3月推出首款ID.车型——紧凑型SUV ID.4 X，6月推出中大型SUV ID.6 X，10月紧凑型轿车ID.3投放市场。

一年之内三款ID产品相继上市，完成了上汽大众ID.元年的产品布局。

从产品推出的节奏以及覆盖的市场可以看出，上汽大众是有备而来。

2022年，上汽大众认真聆听市场声音，为ID.纯电连续推出两次年度改款。2023年4月，大众品牌又推出了ID.纯电2023升级版。

能够密集推出产品的背后是强大的体系能力，一年两次改款的背后则是对市场的快速反应能力。

深耕中国市场四十年，上汽大众大众品牌以丰富的产品布局成为中国家庭绕不过去的用车选择，累计销量达到2300万辆。进入新能源汽车时代，中国消费者对车辆的需求也在迭代升级。而上汽大众与时代同频，ID.纯电系列给消费者带来熟悉又新颖的用车体验。

上汽大众ID.纯电产品来自投资170亿元的上汽大众新能源汽车工厂，基于大众专为电动车打造的MEB平台制造生产。它们以电池包全方位的安全设计、338项品牌标准电池安全验证、真实续航表现、德系品质工艺等看得见的品质追求提升了用户对电动出行的信心。上汽大众ID.4 X还斩获了中保研C-IASI测评新版测评规程All Good评价。

乘联会口径显示，今年4 月，我国新能源汽车渗透率已经达到32%。随着渗透率的逐步提升，在新能源汽车的选择上，消费者也变得更加成熟理性，透过花里胡哨的新功能，重新审视汽车产品的安全和可靠性。

而基于合资大厂的严格品控，ID.纯电系列推出以来从未发生一起自燃案例。

2022年中国新能源汽车行业用户满意度指数（NEV-CACSI）测评结果显示，上汽大众ID.3和ID.4 X分别斩获纯电动紧凑型轿车和纯电动紧凑型SUV满意度冠军，ID.4 X更是连续两年捧回该项冠军。

上汽大众ID系列车型虽然不是爆款，但销量在稳步爬升。车市不乏这样的例子，出了爆款却是昙花一现。相比这样的爆款，能够做到持续快速迭代并保持长销的产品，才是真的强大。

不是换个标就算焕新

在新的时代如何赢得年轻消费者喜爱，是每个传统品牌都在面临的课题。上汽大众提出Go Younger，希望做真正懂年轻人的品牌。

而怎么Go Younger？当然不是换个标就算焕新。

在产品方面，2023年4月推出的ID.纯电2023升级版其中ID.4 X和ID.6 X采用全新配色和碳晶黑套件，视觉效果焕然一新。

为了满足年轻人的用车需求，从2022年开始，上汽大众大众品牌开始探索改装业务，并发布高端改色膜和优选改色膜两大产品线，为爱车开启更多变化的可能性。

当年7月，ID.改装宇宙活动上线，提供6款优选改色膜和3款高端改色膜。9色均采用谐音梗命名方式，比如“一见钟青”“碳为观止”“实力圈粉”等，更显潮趣。

上汽大众今年精心挑选体系内标杆经销商，计划在全国开设200家定制中心，为全系产品提供个性化改装服务。目前定制中心已经上线91家。

上汽大众能够提供改色膜、透明车衣等外饰改装件，也能提供梦幻车顶以及流媒体、360全景等科技方面的内饰改装件。通过提供轻度、中度的改装方案，上汽大众能够以一种相对经济的方式尽可能地满足消费者的个性化需求。

在营销服务体验上，上汽大众也在求新求变。

4月18日，上汽大众发布了全新的服务品牌“We Care”。这是之前其售后服务品牌“Tech care”技术关爱的进一步升级，意在向用户传达“关爱”。

这个服务品牌覆盖售前、售中、售后，以及线上、线下。上汽大众希望它能够在年轻消费者心目中植入陪伴、高效和透明这三个关键词。

在“We Care”下面有四个重要的支柱。第一是专业技术，满足消费者最基本的的需求，车辆一旦出现问题，到店里面来，可以第一时间修复好。除此之外，上汽大众还希望营造陪伴、高效、透明性这三个服务理念和服务新标准。

上汽大众已经打通线上线下的用户触点。线上以“上汽大众超级APP”为用户直连阵地，目前APP用户注册量已突破1200万。线下体验中心上汽大众ID. Store登陆全国88城市的核心商圈和商场，目前已开业200家。

2022年11月，上汽大众在上海举办了ID. Day首届车主共创年度派对，全国50多个ID.俱乐部都参与了设计与运营。

此外，上汽大众今年还邀请了深受广大用户喜爱的年轻演员吴磊担任ID.家族代言人。

要在新的时代赢得新的消费者，要让年轻人对传统汽车品牌有全新的认知，这是一个产品、服务、营销等全方位“Go Younger”的系统工程。总之，要赢得新的时代并不是一件易事。

这也是眼下几乎所有传统车企面临的转型难题，大家都在摸着石头过河。经过前期的实践，上汽大众对此已经颇有心得。

未来取决于现在

今年4月，上汽大众大众品牌新能源车型（包括ID及PHEV）零售销量达到10038辆，同比增长216.6%，是合资品牌新能源销量的第一名。

上汽大众正在加紧研发长续航的PHEV车型，希望一两年内能推出相应的产品。补齐PHEV短板之外，在纯电动上，上汽大众也将迎来更多ID.家族成员。

今年4月17日，在上海车展开幕前的ID. night上，上汽大众ID. NEXT概念车首次亮相。第二天，这款概念车身披伪装车衣出现在上汽大众展台上。

作为上汽大众打造的全新高端B+级纯电轿车概念车，ID.NEXT在颜值、动力、性能和智能科技等方面实现了全方位进化。它将是上汽大众的一款旗舰级产品，也是ID.家族所有领先技术和设计语言的集大成者。

上汽大众希望通过ID.NEXT这款车传达出对环保、可持续生活的共同追求，与年轻消费者产生共鸣。

上汽大众汽车有限公司总经理贾健旭表示：“驾驶一辆ID. Next，是为了社会、为了环境，乃至我们共同的将来。在ID. Next上，大家看到的不仅仅是一辆使用清洁能源的纯电动车，也是上汽大众对ESG的关注，对社会和环境的承诺。”

ID. NEXT预计2024年年初正式亮相。作为上汽大众ID品牌践行高端化和年轻化的关键落子，它必将进一步提升品牌势能。

从ID. 4 X到ID. NEXT，上汽大众的电动化转型步步为营，徐徐图之，有着自己的节奏。

电动化转型毕竟不是百米冲刺，而是马拉松长跑。企业要具备持续造血能力，逐步提升体系能力，才能保证跑得更远。

拿下合资电动销冠，是上汽大众All in智能电动新赛道、坚持长期主义的结果。而未来的命运取决于现在的思维和行动。今年上汽大众内部营销大会的关键词就是改变。

想得明白，而且能够迅速转型，才能在未来的竞争中存活下来。很多时候，有空杯心态，有超强行动力，方向对了，方法对了，只需要静待花开。

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